De Circulaire #205: de boekeneditie 📖

Wat voor boek moet je schrijven als je in Nederland goed wilt verkopen? En verkopen boeken überhaupt wel?

Over die vraag buig ik me in deze Circulaire. Maar als je lezen haat (wat doe je nu dan vriend?) dan zijn er ook nog drie kattengifjes om eindeloos naar te staren.

Veel plezier met deze Circulaire!

Hoe je (g)een boek schrijft dat goed verkoopt

Veen Bosch & Keuning (VBK) is een uitgeversgroep. Een naam die je misschien niet zoveel zegt. Ze zijn echter het moederbedrijf van zo’n vijftien uitgeverijen als Ambo|Anthos, Atlas Contact en Van Dale. Daarmee is het de grootste uitgeverij van Nederland.

Maar sinds kort is het geen zelfstandig bedrijf meer. Ze zijn overgenomen door Simon & Schuster (S&S), een van de zogenaamde big five. Dat zijn de vijf grootste uitgevers van Engelstalige boeken.

Of we blij moeten zijn met die overname is een goede vraag. Simon & Schuster (S&S) is eigendom van een private equity-fonds, die als doel hebben S&S op termijn voor zoveel mogelijk geld weer door te verkopen. Het valt te betwijfelen of ze het beste voor hebben met de schrijvers en de Nederlandse boekenwereld.

Het handelen van die vijf grote uitgevers was het onderwerp van het interessantste artikel dat ik afgelopen week las. Het artikel gaat ook over een overname, maar dan van S&S zélf. In 2022 probeerde Penguin (een andere uitgever van de Big Five) S&S over te nemen voor 2,2 miljard dollar. Dat werd geblokkeerd in een rechtzaak, omdat het een monopolie zou vormen.

Die rechtzaak leverde, behalve die uitspraak, ook iets anders op: getuigenverklaringen van alle grote uitgevers over hoe ze eigenlijk werken. En hoe die uitgevers werken vond ik echt een eye opener.

De meeste boeken verkopen niet

In een notendop: de meeste boeken van de big five verkopen niet. 90% van alle uitgegeven titels verkopen minder dan 2.000 exemplaren, 50% zelfs minder dan 12 stuks. De grote uitgevers verdienen vrijwel al hun geld met bijbels, populaire klassiekers als Tolkien en Rupsje Nooitgenoeg en boeken van beroemdheden en genreschrijvers. Naar die laatste groep gaat ook het meeste geld: voorschotten voor de biografie van Britney Spears of de nieuwe thriller van James Patterson.

Dat betekent overigens niet dat die voorschotten zorgen voor gegarandeerde verkoopsuccesen. 85% van de boeken met een voorschot van een kwart miljoen dollar of meer verdienen die investering nooit terug. Zelfs boeken waarvan je zou denken dat ze goed zouden verkopen doen dat niet altijd. Zangeres Billie Eilish heeft 97 miljoen volgers op Instagram, maar verkocht maar 64.000 exemplaren van haar boek.

Eigenlijk lijken the Big Five best veel op die durfinvesteerders die S&S opkochten. Je investeert heel veel geld in veel verschillende dingen, en als je geluk hebt zit er één kip tussen met de gouden eieren die alle andere mislukte investeringen betaalt. In de uitgeverijwereld komen alleen niet zoveel kippen met gouden eieren voor. Slechts elke vijf tot tien jaar, denk aan Fifty Shades of Grey of de boeken van Stieg Larsson.

Het artikel maakte me wel nieuwsgierig: hoe zit het eigenlijk hier?

De Nederlandse situatie

In Nederland heb je de CPNB: de Stichting Collective Propaganda van het Nederlandse Boek. Ze organiseren onder andere de Boekenweek en veel andere campagnes rondom boeken.

Ze publiceren ook verkoopcijfers. In 2023 werden in Nederland 43 miljoen boeken verkocht voor een bruto omzet van 685 miljoen euro. De vraag is dus hoeveel van die omzet bestaat uit een kleine selectie aan hits. Daarom dook in de cijfers van de 100 bestverkochte boeken.

In die top 100 staan inderdaad veel usual suspects. Deel acht van De zeven zussen van de overleden Noord-Ierse auteur Lucinda Riley voert de lijst aan met 362.000 verkochte exemplaren. Ook de andere zeven delen van de serie staan in de lijst en twee andere boeken van haar hand. Hiermee is Riley verantwoordelijk voor 18 procent (!) van de totale omzet van boeken uit de top 100.

Stel dat je in die top 100 wilt komen en je bent niet (meer) Lucinda Riley, wat voor boek moet je dan schrijven? Ik heb de boeken ingedeeld in een aantal volledig subjectieve categorieën om daar achter te komen. Hier zijn ze, met het percentage van de totale omzet in de top 100.

• Een roman. Bij voorkeur “feelgood”, historisch of literair. (Francine Oomen, Santa Montefiore, Ilja Leonard Pfeijffer). 23%.

• Een thriller (Karin Slaughter, Esther Verhoef). 20%.

• Een zelfhulpboek. Bij voorkeur over een overprikkeld brein / stress / opvoeding. 12%.

• Een kinderboek (De Zoete Zusjes, Rik en Jesper). 11%

• Een (auto)biografie van een beroemdheid (Peter R. de Vries, Prins Harry). 6%

De overige tien procent zit onder andere in kookboeken (Ottolenghi) en non-fictie (Sander Schimmelpenninck).

Het grotere plaatje

Dan de totalen. Het CPNB geeft de prijs van het boek en, voor de boeken buiten de top drie, een indicatie van het aantal verkochte titels. Helemaal exact kunnen we het dus niet berekenen, maar we kunnen wel een schatting maken van hoeveel de top 100 verantwoordelijk is voor de totale omzet van verkochte boeken.

Van de top 100 werden in 2023 ongeveer 4 miljoen exemplaren verkocht, die samen rond de €90 miljoen euro aan omzet opleveren. Dat valt dus wel mee vergeleken met de totale omzet. De top 100 is verantwoordelijk voor 9% van de verkochte titels en 13% van de omzet.

Zo op het eerste gezicht wat minder extreem dus dan bij de Big Five. Zou het iets te maken hebben met de vaste boekenprijs die we in Nederland hebben? Of zijn Nederlanders meer gevarieerd in hun aankopen? Of heb ik ergens een fout gemaakt in mijn methode?

Het is in ieder geval interessant om in de gaten te houden hoe dit gaat veranderen nadat Simon & Schuster eigenaar is geworden van de grootste Nederlandse uitgeverij.

Kom luisteren naar mijn verhaal bij De Vertellers

Volgende week woensdag 22 mei ben ik te gast bij De Vertellers in Utrecht. Dat is een avond waar non-fictiemakers komen vertellen over hun werk. Deze avond gaat over geluid. Ik kom zelf iets vertellen over mijn experimenten met audio en AI en hoe ik dat aan het toepassen ben in DRIFT, de generatieve podcast waar ik mee bezig ben.

De andere gast deze avond is podcastmaker Michiel van de Weerthof, die hele fantasierijke non-fictie podcasts maakt, onder andere KAPOTGEEL, over hoe hij omgaat met long covid.

De avond begint om 19.30 in de Vechtclub XL in Utrecht. Kaartjes kosten €7,50 en koop je hier.

De beste linkjes

• Eindeloos ronddwalen in op elkaar gestapelde plaatjes, dat is Indirect Flights. (via Wendy)

• Een trucje dat je iPhone kan dat je nog niet wist: ‘m zo instellen dat-ie veel simpeler is voor mensen die niet zo goed met telefoons kunnen omgaan.

• Een title drop is als iemand de titel van die film in de film noemt. En hier is een analyse van zo’n 73.000 films van de afgelopen tachtig jaar over hoe vaak en wanneer dat gebeurt. (via Jerry)

• Is Europa langzaam een grote buitenwijk aan het worden?

• Een video van Björk terwijl ze in Spanje werkt aan haar derde album Homogenic.

• Afgelopen week overleed opnametechnicus Steve Albini op 61-jarige leeftijd. Hij nam talloze bekende platen op met muzikanten als de Pixies, PJ Harvey en de laatste plaat van Nirvana, In Utero. Een goede reden om nog eens de briljante brief te herlezen van hem waarin hij uitlegt hoe hij die plaat met ze wil opnemen. I would like to be paid like a plumber.

• De kranten van DPG zoals de Volkskrant, Trouw en Parool, zijn verhuisd. Na zo’n 15 jaar te hebben gezeten in het INIT-gebouw in het centrum van Amsterdam zitten ze nu in Mediavaert, een nieuw gebouw op een industrieterrein net buiten de ring A10. Een veteraan van Het Parool (hij werkt al sinds 1990 bij de krant) vertelt hoe dat gaat: met enige weemoed en wrijving.

• Als er iets is wat je dwarszit kun je altijd, 24 uur per dag, bellen met de Luisterlijn, een soort kindertelefoon voor volwassenen. Wie werken er bij de Luisterlijn, en wat betekent “laat OMA thuis”?

• Hoe Hayao Miyazaki (van Studio Ghibli) vrouwelijke karakters in zijn films neerzet. (via de Chef K.)

• Oud-informateur Frank Leijnse beargumenteert dat als er een kabinet komt met de PVV de VVD en NSC hun politieke doodvonnis hebben getekend.

• Soms kom je hele rare dingen tegen als je op Wikipedia aan het bewerken bent, zoals deze foto’s van een parade ter ere van de opening van een tunnel in Nijmegen.

• In een park in Voorhout zou het moeten komen: een drie meter hoge bronzen loopeend van kunstenaarsduo Dedden & Keizer. Die hebben eerder eigenlijk best toffe openbare kunst gemaakt. Maar de bewoners zijn tegen want de eend zou gevoelens oproepen van eenzaamheid, gevangenschap, verdriet, depressie en zelfs de dood.

• In IJsland hebben maar liefst 82 mensen zich kandidaat gesteld voor het premierschap. Zijn IJslanders zo politiek actief? Nee, ze hebben op een verkeerde knop geklikt op een website.

• Na hardcore, metalcore en sadcore-muziek is er nu ook (je kon er op wachten) corecore.

• Hee Reddit, wat was de gekste regel die je moest opvolgen in iemands huis?

De beste gifjes

Zoals altijd samengesteld door mijn allesie: de fantastische Lotte Belice!

Na de clowncar is er nu ook een katcar.

Deze kat heeft het helemaal gehad met die andere uitslover naast ‘m.

En deze kat (en hond) snappen de zingende cactus niet (nog leuker met geluid).

En ik snap niet dat dit het alweer was!

De volgende Circulaire verschijnt op maandag 27 mei 2024. Maar wie weet ben ik dan gediskwalifceerd voor het schrijven van nieuwsbrieven vanwege het maken van een dreigende beweging. Je weet het niet tegenwoordig!

Tot dan!

Keep up with AI

How do you keep up with the insane pace of AI? Join The Rundown — the world’s largest AI newsletter that keeps you up-to-date with everything happening in AI, and why it actually matters in just a 5-minute read per day.

Sign up with one click